|

Тайные покупатели повышают мотивацию персонала

Благосостояние многих компаний напрямую зависит от профессионализма их менеджеров по продажам (продавцов) и от их желания этот профессионализм использовать в работе.

Продавец должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хороший продавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка, в том числе свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный продавец обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своем товаре.

Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый клиент уходил с покупкой? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока продавец не поработает месяц, два, три в торговом зале:

Руководство компаний, менеджеры по персоналу используют различные схемы мотивирования персонала, обмениваются опытом…

И вот один из действительно работающих методов оценки мотивированности продавцов мы вам собираемся представить. Но главное, что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект — он ее увеличивает.

Речь идет о «тайных покупателях» (Mystery Shoppers), методе оценки торгового персонала, известном на Западе лет тридцать, но только-только появляющемся у нас. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

Однажды мы стали свидетелями такой сцены. В магазине, торгующем бытовой техникой и компьютерами, клиент захотел узнать больше подробностей об автомобильной магнитоле, способной проигрывать MP3-файлы. Он обратился к проходящему мимо продавцу:

— Вы не могли бы сказать, что у вас есть с поддержкой MP3?
— Сейчас к вам подойдут, — ответил менеджер и крикнул через зал:
— Николай, подойди — по поводу MP3 спрашивают.
— Дайте мне сходить в туалет! — неожиданно зло бросил Николай и быстро ушел в служебное помещение.

Клиент не мог не почувствовать себя лишним и, судя по виду, почувствовал. Но то ли ему очень хотелось купить что-нибудь с MP3, то ли он вник в проблемы продавца — решил дождаться, разглядывая витрину.

Нам стало интересно, чем это закончится, и мы тоже задержались у соседней витрины.

Первые пять минут прошли незаметно, но потом клиент стал явно сердиться, часто поглядывал на часы, и в момент, когда он уже хотел уходить, из двери вышел долгожданный Николай с мокрыми руками: (Действительно, большинство людей моют руки, но это не обязательно так очевидно демонстрировать.)

Николай подошел к клиенту со словами: «Ну, что тут у вас?»

Клиент чуть не поперхнулся, было видно, как он сдерживает свою агрессию.

— У нас деньги, а у вас могут быть MP3-магнитолы. Расскажите!
— Что про них рассказывать. Функционально они равны, различаются ценой и брэндом:
— Я хотел узнать, можно ли слушать композиции в случайном порядке или надо всегда от начала до конца?
— Не понял, — сказал продавец.
— Вот смотрите, на диске двести-триста песен. Я могу слушать их в случайном порядке, или как-то можно выбирать песню — ну, как на компьютере или:
— На диске не может быть двести песен. Сто — сто пятьдесят — не больше, — авторитетно заявил Николай.
— Во-первых, вы меня перебили. Во-вторых, вы хотите спорить о количестве песен на дисках?
— Да.
— Только не со мной, — сказал клиент, развернулся и ушел…

Этот торговый зал может давать сколь угодно замечательную рекламу, работать над имиджем, раскручивать свой брэнд, но даже один продавец может свести на нет усилия ценой в сотни тысяч долларов. Что сделал бы директор или владелец этого магазина, узнай он о таком поведении продавца? Возможно, он уволил бы его. Но директор не узнал об этом инциденте, он в это время был в своем офисе и думал: почему продажи топчутся на месте, несмотря на все усилия.

Но если в торговый зал придут «тайные покупатели» и в соответствии с разработанными сценариями проверят качество обслуживания, профессиональные знания, способность продавцов работать с конфликтными покупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов, то на стол директора ляжет не только объемный, но и весьма ценный отчет.

На основании этого отчета можно сделать много полезных вещей. Назовем некоторые.

1. Аттестация персонала, работающего с клиентами. В стандартных процедурах аттестации используются формальные способы: ответы на тесты и опросники. В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо на передовой. Впрочем, это не значит, что надо отказаться от одних способов аттестации в пользу других, лучше дополнить одни другими, взяв лучшие.

2. Ротация и перестановка персонала. На основе отчета будет несложно понять вклад каждого продавца. Кого надо повысить в статусе, а кого — отправить на склад клеить бирки. Часто карьера складывается лучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.

3. Формирование мотивационных программ. «Тайные покупатели» с большой точностью укажут, кто достоин премии, а кого следует оштрафовать. При этом продавцы понимают, что одни честно заработали премию, другие действительно заслужили штраф. Дело в том, что обычно результаты исследования доводятся до сотрудников, и это обусловливает еще одну, ту самую вторичную выгоду, о которой речь шла выше.

4. Повышение мотивации торгового персонала. Будучи проверенными однажды (тем более если проверки регулярные), продавцы будут видеть в каждом вошедшем в торговый зал клиенте проверяющего. А «тайному покупателю» или клиенту, которого продавцы ошибочно приняли за него, ни за что не скажут, что сначала намерены сходить в туалет. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от продавцов торгового зала (и часто безуспешно)?

Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее — нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, способна легко и надолго повысить мотивацию торгового персонала.

5. Выявление слабых мест и их преодоление при помощи специальных программ обучения. Вы знаете, что многие тренинговые программы созданы задолго до визита в ваш торговый зал, и задача тренера — доказать, что они вам подходят. В крайнем случае тренер соглашается взять фрагменты некоторых тренингов и сформировать из них программу занятий с вашим персоналом.

Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.

Так, Николая из нашего примера надо научить этике, методам установления контакта, умению слушать клиента и представлять товар. Это как минимум.

«Тайные покупатели» легко определят, с какими возражениями справляются продавцы в торговом зале, а с какими — нет. И работа над поиском эффективных ответов на возражения может составить прекрасный и полезный тренинг.

В розділ

Додано 24.03.2011

Нагору Назад